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Mit Customer Journey Mapping näher zu den Kunden rücken - 7 Schritte

Sonja Schwarz | 13. Dezember 2018

Weg mit der reinen Produkt-Denke: Customer Journey Mapping ist eine Methode, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Verkaufsprozess aus seiner Perspektive zu betrachten. Wir haben die Methode im Team ausprobiert und sind begeistert! Daher haben wir Ihnen hier eine Anleitung in 7 einfachen Schritten zusammengestellt - inklusive unserer persönlichen Tipps und Learnings.

Vorbei sind die Zeiten als Kunden über ein paar wenige definierte Kontaktpunkte an Unternehmen herangetreten sind. Wir haben es heute mit gut informierten, selbstbewussten Kunden zu tun, die über die unterschiedlichsten Ereignisse und Kanäle mit Produkten, Services, Geschichten, Mitarbeitern, zufriedenen und unzufriedenen Kunden, Content usw. eines Unternehmens in Berührung kommen.

Deshalb ist es nicht mehr nur notwendig, seine Produkte gut im Griff zu haben, sondern auch den Verkaufsprozess an sich - und der fängt selten beim konkreten Produktinteresse an und hört auch nicht beim Kauf auf.

Es geht darum, ein durchgängig begeisterndes und konsistentes Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten in der Kundenreise (der sogenannten „Customer Journey”) zu schaffen. Mit dem Ziel natürlich, dass sich der Kunde für Ihr Unternehmen entscheidet und diese Entscheidung auch nicht bereut -  ja, vielleicht sogar treuer Fan wird!


Dass hinter dieser Kundenzentrierung ein äußerst erfolgreiches Business-Modell steckt, haben wir bereits hier in unserem Blog beschrieben: Customer Centricity: 5 Tipps, wie Sie den Kundenfokus zu Ihrer zentralen Strategie machen

In diesem Blogartikel möchten wir Ihnen nun eine konkrete Methode vorstellen, wie Sie näher zu Ihren Kunden rücken: Customer Journey Mapping. Wir haben die Methode selbst im Team ausprobiert - ganz ohne „externe Hilfe”, aber mit sehr viel gutem Willen - und können es nur empfehlen.

 

Was ist die Customer Journey?

Wenn ein potentieller Kunde etwas kaufen möchte, hat er viele verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Unternehmen, die seinen Eindruck davon maßgeblich beeinflussen. Der erste Kontakt führt allerdings selten zum Kauf, im Idealfall erzeugt er Aufmerksamkeit und Interesse - die Reise des Kunden hat damit begonnen.

Customer_journeyCustomer Journey mit Kontaktpunkten (c) Wikimedia Commons


Die Customer Journey lässt sich grob in fünf Phasen unterteilen:

  • Awareness (Bewusstsein): Der Kunde hat ein Problem oder Bedürfnis und wird auf eine Lösung aufmerksam. Er hat Interesse bekommen.
  • Consideration (Überlegung): Der Kunde informiert sich über das Thema bzw. die Lösung, sammelt sich Informationen aus verschiedenen Quellen zusammen und überlegt den Kauf.
  • Purchase (Kauf): Der Kunde nimmt Kontakt auf, kauft, bucht oder bestellt.
  • Retention (Erhalt): Der Kunde nutzt das Produkt und ist zufrieden, eventuell auch durch Zusatzleistungen. Er würde wieder bei Ihnen kaufen.
  • Advocacy (Befürwortung, Loyalität): Der Kunde ist begeistert, loyal und empfiehlt Ihr Unternehmen oder Produkt an Freunde, Familie und sein Netzwerk weiter.

Jede Phase der Customer Journey kann aus zahlreichen direkten und indirekten Kontaktpunkten bestehen. Eine einzelne Customer Journey kann sich sogar aus mehreren hundert Touchpoints zusammensetzen und sich über Monate und Jahre erstrecken.

 

Warum ist die Customer Journey wichtig?

Ein Interessent entscheidet sich in der Regel nicht sofort zum Kauf eines Produkts. Im Normalfall tragen eine Vielzahl an Berührungspunkten zur Kaufentscheidung bei, die sich Stück für Stück wie ein Mosaik zusammensetzt. Auch Ihre Konkurrenz schläft natürlich nicht, deshalb können Feinheiten in der Customer Journey den Unterschied machen.

Machen Sie sich daher bewusst: Nicht nur der erste und auch nicht der letzte Berührungspunkt in der Customer Journey sind entscheidend, alle sind entscheidend! Deshalb sollte es auch Ihr erklärtes Ziel sein, alle Berührungspunkte durchgängig positiv und einheitlich zu gestalten und immer die richtige Information, Unterstützung oder Lösung zum richtigen Zeitpunkt zu liefern.

Laut einer Studie von Econsultancy meinen 83 % der Befragten, dass das Verständnis für die Customer Journey dabei hilft, Schwachstellen zu identifizieren und so das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.

Eine McKinsey-Studie kommt zu dem Schluss, dass eine gut verwaltete Customer Journey 10 % mehr Umsatz, 20 % weniger Kosten und 20 % höhere Kundenzufriedenheit bringt! 

 

Der Weg ist das Ziel: Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine Methode, um den Verkaufsprozess aus der Sicht des Kunden zu betrachten, Schwachstellen in jeder der fünf beschriebenen Phasen gezielt zu identifizieren und das Kundenerlebnis stetig zu verbessern. Die Verbesserung sollte dabei kontinuierlich und Schritt für Schritt erfolgen, nicht als einmaliges Großprojekt - dafür dreht sich die (digitale) Welt viel zu schnell.

Das primäre Ziel sollte die Kundenzufriedenheit sein und nicht etwa mehr Umsatz oder Einsparungspotential - das wäre wieder genau die falsche Denke, von der wir ja eigentlich wegkommen möchten! Die Erfahrung zeigt ohnehin, dass zufriedene Kunden mittel- und langfristig zu mehr Umsatz führen. Laut sologics bringt ein zufriedener Bestandskunde so viel Rendite wie fünf bis sieben Neukunden.

Customer Journey Mapping kann Sie dabei unterstützen:

  • Stärken und Schwächen im Verkaufsprozess zu identifizieren, auch gegenüber dem Mitbewerb
  • Die eigenen Prozesse und Angebote schrittweise zu verbessern
  • Die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Interessenten und Kunden zu erkennen und sich besser einfühlen zu können
  • Einen bereichsübergreifenden Blick aufs Ganze zu erhalten
  • Besser im Team zusammenzuarbeiten, gemeinsam Neues zu entdecken und mit- und voneinander zu lernen -  anstatt der abgekapselten Arbeit in Silos
  • Unterschiedliche Sichtweisen, Expertisen und Informationen zusammenzutragen und zu verknüpfen
  • Gemeinsame Richtwerte und Ziele für die Erfolgsüberprüfung festzusetzen
  • Mehr Umsatz durch zufriedene und loyale Kunden, die Ihr Unternehmen gerne weiterempfehlen, zu generieren

 

Eine Customer Journey Map erstellen - 7 einfache Schritte

Wer unser Unternehmen und unser Team kennt, der weiß: Wir leben Kundenservice und befassen uns sehr intensiv mit den Bedürfnisse und Wünschen unserer Kunden, um stets noch besser zu werden. Daher passt die Customer Journey Mapping-Methode wie die berühmte Faust aufs Auge zu uns und wir haben sie kurzerhand im Team ausprobiert. Ganz ohne viel Vorbereitung oder externe Unterstützung, aber dafür mit viel Neugier und Elan. Der Output mit relativ geringem Aufwand hat uns so positiv überrascht, dass wir unseren „Way-of-doing” hier nun gerne weitergeben möchten!

Customer Journey Mapping 2Die Customer Journey Map für eines unserer Produkte im Entstehen (c) atms 


Im Vorfeld zu erledigen:

  • Produkt/Service auswählen: Eine Customer Journey Map für Ihr gesamtes Angebot ist unrealistisch und auch nicht sinnvoll. Wählen Sie ein konkretes Produkt oder Service, das Sie genauer bearbeiten möchten, z.B. weil es für Ihren Unternehmenserfolg besonders wertvoll ist, das Produkt/Service erst neu eingeführt wurde oder bereits Probleme bekannt sind. Ziel ist, für jedes Ihrer Produkte eine eigene Customer Journey Map zu erstellen! Kleiner Tipp: Halten Sie eines Ihrer Produkte für zu „unwichtig” dafür, hinterfragen Sie, ob Sie es überhaupt noch brauchen. :-)

  • Interdisziplinäres Team zusammenstellen: Customer Journey Mapping ist keine Aktivität für nur eine Abteilung! Tatsächlich liefert fast jeder Bereich Berührungspunkte in der Kundenreise und sollte sich daher auch einbringen. Wir haben beim ersten Versuch z.B. gleich mal die Finanzabteilung vergessen, was uns spätestens beim Punkt „Rechnungslegung” schmerzlich bewusst wurde. ;-) Stellen Sie also ein möglichst differenziertes Team (Alter, Geschlecht, Fachbereich, Position) zusammen, das auch die nötige Motivation und Tatkraft mitbringt. Machen Sie bitte nicht den Fehler, nur Führungskräfte zusammenzurotten - sie sind schließlich diejenigen, die oft am weitesten von der operativen Kundenarbeit entfernt sind.

  • Vertrauensrahmen schaffen: Beim Customer Journey Mapping geht es vor allem darum, die Dinge beim Namen zu nennen und brutal ehrlich zu sein - zu sich selbst, aber auch zu den Kollegen und Kolleginnen. Wer das nicht aushält, sollte besser nicht teilnehmen. :-) Es geht darum, Schwachstellen zu identifizieren und pragmatische Lösungen zu finden - nicht, sich gegenseitig in den Himmel zu loben. Konstruktive Kritik und Verbesserungsvorschläge sind das A und O für diese Methode, und zwar ohne sich hinterher dafür rechtfertigen zu müssen! Damit alles im Rahmen bleibt, bestimmen Sie einen Moderator/eine Moderatorin aus Ihrem Team oder holen Sie sich hierfür externe Unterstützung.

  • Termine fixieren: Veranschlagen Sie für die ersten Runden ca. 2-3 Halbtage, die zeitlich nicht zu weit auseinander liegen. Bitten Sie die Teilnehmer/innen darum, alle Unterlagen und Daten, die für die Customer Journey des gewählten Produkts relevant sind, mitzubringen. Für die Termine benötigen Sie einen Raum, in dem Sie sich gut bewegen können, Flipchart-Papier, Stifte, Klebeband, Post-its und idealerweise Wände oder Tafeln, die Sie bekleben können.

Nun kann es aber wirklich losgehen!


Schritt 1: Buyer Personas definieren

Wer für jeden sein will, ist in Wahrheit für niemanden! Werden Sie sich daher bewusst, wer die Personen sind, die am meisten von Ihrem Produkt profitieren und es kaufen.

Eine Buyer Persona ist ein prototypischer Vertreter oder Vertreterin Ihrer Zielgruppe, der/die mit möglichst konkreten Eigenschaften beschrieben wird. Lesen Sie hier im Blog der Agentur Take Off PR eine Anleitung, wie Sie genau ein Buyer Persona-Profil erstellen und welche Fragen Sie dabei beantworten müssen. Ziel ist es, ein möglichst umfassendes Bild von den Bedürfnissen, Wünschen, Interessen und Vorlieben Ihrer potentiellen Käufer/innen zu erhalten.

Sehr wahrscheinlich gibt es für Ihr Produkt nicht nur eine, sondern mehrere Buyer Personas. Prinzipiell sollten Sie für jede von ihnen eine eigene Customer Journey Map erstellen. Aber beginnen Sie erst einmal mit einer. Wir haben uns im ersten Step z.B. unserem „Franz Technik” gewidmet.

 

Schritt 2: Steps überlegen und beschreiben - Storyboard

Das Storyboard ist das Herzstück Ihres Customer Journey Mappings - und dieses soll nun entstehen. Versetzen Sie sich nun alle gedanklich in Ihre Buyer Persona und sprechen Sie ab nun hauptsächlich aus ihrer Perspektive!

Schreiben Sie alle Schritte bzw. Erfahrungen, die Ihre Buyer Persona im Zusammenhang mit Ihrem Produkt macht, auf je ein Post-it (z.B. recherchiert im Internet, schreibt eine E-Mail, lässt sich persönlich beraten, erhält eine Rechnung usw.) - je konkreter Sie hier formulieren, desto besser. Wir haben dies zuerst in Einzelarbeit erledigt und anschließend in der Gruppe zusammengeführt.

Beginnen Sie nicht erst beim Produktinteresse. Die Customer Journey beginnt viel früher, nämlich bereits dann, wenn sich Ihre Buyer Persona eines Problems bewusst wird oder ein bestimmtes Ereignis stattfindet, das einer Lösung bedarf - und sie endet auch nicht beim Kauf!

Clustern Sie nun die einzelnen Post-its und kleben Sie die Kundenreise von links nach rechts an der Wand auf. Damit es übersichtlich bleibt, finden Sie klare Überbegriffe je Schritt. Keine Sorge, wenn Ihnen hinterher noch Schritte einfallen, deshalb verwenden Sie Post-its. ;-)

Es gibt hier auch Online-Tools, die Sie unterstützend einsetzen können. Das aktive Tun mit Post-its & Co. sollten Sie jedoch beibehalten, weil es einfach eine andere Dynamik ergibt.

Customer Journey Mapping 4Unser fertiges Storyboard (c) atms


Schritt 3: Kanäle ergänzen

Wenn Sie die Customer Journey einmal komplett auf der Wand haben, überlegen Sie sich nun je Schritt, welche Kanäle - online, offline, direkt, indirekt - hier relevant sein könnten oder vielleicht sogar fehlen. Auch hier wieder: je spezifischer Sie Ihre Kanäle ausführen, desto besser.

Kundenerlebnisse können je nach Kanal unterschiedlich ausfallen - dieser Schritt hilft Ihnen, die Kundenzufriedenheit je Kanal erheben und vergleichen zu können. Wenn Sie z.B. herausfinden, dass Kunden, die Ihr Produkt online bestellt haben, zufriedener sind als jene, die dies telefonisch tun, dann sollten Sie bei Ihrem Serviceteam ansetzen.

 

Schritt 4: Stärken und Schwächen identifizieren

Dies ist der Punkt, wo es am meisten wehtun kann. Bleiben Sie trotzdem offen und ehrlich zueinander und gehen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Angebots Schritt für Schritt durch. Kleben Sie auch hier wieder Post-its, eventuell in einer anderen Farbe.

Ein Tipp: Argumentieren Sie nicht aus Ihrer beruflichen Position heraus, sondern aus der Sicht Ihrer Buyer Persona. Seien Sie einfach für kurze Zeit ein bisschen schizophren. :-) Das hilft Ihnen, Kritik besser wegzustecken und sachlicher an die Aufgabe heranzugehen.

Stellen Sie sich folgende Fragen:
  • Was bieten wir unserer Buyer Persona hier aktuell an?
  • Erhält sie alles, was sie in diesem Step braucht oder wissen muss?
  • Wo erhalten wir jetzt schon gutes Feedback/was funktioniert gut?
  • Was läuft weniger gut, wo haben wir Lücken oder offensichtlich Probleme?
  • Was macht der Mitbewerb besser, womit können wir punkten?
  • Was wünschen sich unsere Kunden noch von uns?


Wenn Sie Ergebnisse aus Kundenbefragungen, Mitbewerber-Analysen, Web-Analytics oder sonstige passende Daten haben, verwenden Sie diese hier nun. Es kann aber auch ein Ergebnis bzw. To-do dieser ersten Runde sein, dass Sie hier noch viel zu wenig wissen!

 

Schritt 5: Emotionen und Wichtigkeit bewerten

Sie haben noch immer die Kundenbrille auf. Bewerten Sie nun die Stimmungs- bzw. Gefühlslage, in der sich Ihre Buyer Persona (voraussichtlich) je Schritt befindet, auch hinsichtlich Ihres Angebots. Sie können hierfür z.B.  Smileys - positiv :-), neutral :-I, negativ :-( - nehmen.

Damit wissen Sie auch, wie Sie Ihrem Kunden in dieser Phase am besten entgegentreten. Ist Ihr Kunde z.B. in einer Phase besonders aufgeregt oder angespannt, können Sie ihn mit Worten wie „ich bin für Sie da und wir schaffen das gut abholen. Machen Sie hier bereits alles gut und richtig? 

Bewerten Sie anschließend auch noch die Wichtigkeit jeder Phase für den Kunden, z.B. mit Klebepunkten. Auch wenn jede Phase für sich entscheidend sein kann, so messen Menschen Erlebnissen doch unterschiedliche Bedeutungen zu. Dies kann von Buyer Persona zu Buyer Persona stark abweichen.

Vergleichen Sie anschließend die beiden Werte miteinander. Ein Schritt hat hohe Bedeutung für Ihre Buyer Persona, stimmt sie aber eher negativ? Daran sollten Sie arbeiten!

 

Schritt 6: To-dos ableiten

Beim Customer Journey Mapping geht es nicht darum, am Ende ein Großprojekt mit hundert Aufgaben zu definieren, sondern einzelne Schwächen zu identifizieren, die kurz- bzw. mittelfristig ausgemerzt oder zumindest verbessert werden können.

Leiten Sie also nach dieser ersten Runde To-dos ab, die Ihnen einerseits besonders wichtig, andererseits aber auch machbar erscheinen. Vereinbaren Sie gemeinsame Messkriterien, um überprüfen zu können, ob die Veränderung wirklich zu einer Verbesserung im Kundenerlebnis geführt hat. Scheuen Sie sich auch nicht, Ihre Kunden einfach direkt danach zu befragen!

Die To-dos sollte jeder Teilnehmer in seinen Fachbereich mitnehmen und die Umsetzung vorantreiben. Hier ist natürlich die Unterstützung der Führungskräfte erforderlich!

Vereinbaren Sie im Team einen weiteren Termin, wo Sie erledigte Aufgaben besprechen, die Customer Journey Map mit neuen Erkenntnissen überarbeiten und neue To-dos bestimmen.

 

Schritt 7: Ergebnisse sichtbar machen & regelmäßig wiederholen

Übertragen Sie Ihre Customer Journey Map in eine übersichtliche Form (wir haben dies ganz banal mit PowerPoint erledigt) und sorgen Sie dafür, dass alle im Unternehmen von Ihrer Aktivität und den Ergebnissen erfahren. Ideal wäre, wenn jeder Kollege bzw. jede Kollegin selbst einmal an einem Customer Journey Mapping teilnimmt. Sie haben ja sicher noch einige Produkte und Buyer Personas zu beackern. ;-)

Customer Journey Mapping 5

Unsere Customer Journey Map übersichtlich visualisiert (c) atms


Wenn Ihnen die Methode genauso gefällt und hilft wie uns, sorgen Sie dafür, dass sich diese im Unternehmen etabliert und arbeiten Sie regelmäßig an Ihren Customer Journey Maps. Wie heißt es so schön? Einmal ist keinmal! 

 

Unser Fazit:

Wir können Customer Journey Mapping als Team-Methode absolut weiterempfehlen, weil wir schon nach der ersten halben Stunde wahnsinnige „Aha”-Erlebnisse hatten und unsere Angebote dadurch bereits merklich verbessern konnten. Und das innerhalb nur weniger Wochen!

Jetzt sind Sie am Zug: Fangen Sie einfach an und entwickeln Sie die Methode und Ihre Customer Journey Maps im Team stetig weiter. Es gibt kein richtig oder falsch und es geht auch nicht um das perfekte Ergebnis. Alleine schon das erste Ausprobieren wird Ihnen eine Menge an neuen Einsichten bringen, die sofort in Verbesserungen umgesetzt werden können. Damit sind Sie auf dem richtigen Weg, ein Angebot zu gestalten, das Ihre Kunden wirklich interessiert, ihnen ein gutes Gefühl gibt und sie im Idealfall sogar begeistert.

Die wichtigste Voraussetzung ist, dass Sie offen und ehrlich mit sich und Ihren Angeboten sind und es schaffen, die Kundenperspektive einzunehmen. Ob die Methode für Ihr Unternehmen werthaltig ist oder nicht, ist letztlich auch eine Kulturfrage.

Wir wünschen viel Erfolg!

 

Mehr zum Thema Kundenorientierung gibt es übrigens in unserer brandneuen Checkliste zu erfahren - wie kundenorientiert agiert Ihr Unternehmen heute schon?

Checkliste Kundenorientierung Version 2

Über den Autor

Sonja Schwarz

Leitung Digital Channels bei atms

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Über dieses Blog

Guter Kundenservice ist Ihnen wichtig? Super, uns auch! Deshalb beleuchten wir das Thema hier aus unterschiedlichen Perspektiven und geben Unternehmen Tipps für ihren erfolgreichen Kundendialog im Smartphone-Zeitalter.
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Autoren

Sonja Schwar, Digital & Content Manager
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Christian Rupitsch
SAD
Marlene Kettinger
Markus Scherer

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